導入
業界団体や協会では、動画、広告、Webサイト、パンフレット、イベントなど、さまざまな普及啓発・広報活動が行われています。一方で、「認知度調査では何を聞けばいいのか」「再生数は出ているが、効果があったと言えるのか」「若年層の認知度が低い。次に何を変えればいいのか」「理事会や会員企業へ何を成果として報告すればいいのか」と悩むこともあります。
たとえば「制度認知率40％」という結果だけでは、情報が届いていないのか、届いたが記憶されていないのか、知っているが自分には関係ないと思われているのかまでは分かりません。
啓発活動の効果測定では、何が確認できれば成果とするのかを定め、対象者がどの状態にあるかを測り、その結果から次に変える施策まで考えることが重要です。
啓発活動の効果測定が難しい理由
普及啓発の効果測定が難しい理由の一つは、対象者がそのテーマに関心を持っているとは限らず、何を最終成果とするかも一つに決まらないことです。
商品やサービスのマーケティングでは購入・申込などを成果にできる場合があります。一方、制度、リサイクル、安全、社会課題などの普及啓発では、対象者が普段そのテーマについて情報を探していないことも少なくありません。
そのため、「存在を知ってもらう」「必要な場面で思い出してもらう」「自分にも関係する問題だと感じてもらう」「正しく理解してもらう」「実際の行動につなげてもらう」など、どの状態までを成果とするかを活動ごとに考える必要があります。
だからこそ、認知度や再生数を測る前に、「誰に・何を・どの状態まで」を成果とするのかを具体化することが重要です。
1. 啓発活動では、何をもって「成果」とするのか
成果は「誰に × 何を × どの状態まで」で具体化する
啓発広報ラボでは、啓発活動の成果を具体化するとき、「誰に」「何を」「どの状態まで」の3点で整理します。
- 誰に：一般生活者全体なのか、若年層なのか
- 何を：制度名なのか、制度の目的なのか、具体的なルールなのか
- どの状態まで：知っているのか、必要な場面で思い出せるのか、正しく理解できるのか
パンフレットの配布数、広告表示数、動画再生数などは重要なデータですが、それだけでは生活者に何が伝わったかまでは分かりません。「どれだけ実施したか」と「対象者にどのような変化が起きたか」は分けて考えます。
2. 認知度調査では、何を聞けばいいのか
「認知度」と一言でいっても、制度・仕組み、社会課題、具体的なルール、団体、広告・動画など、何を認知してほしいのかによって意味が異なります。認知度調査では「何を知っていてほしいのか」を最初に明確にします。
啓発だから確認したい4つの効果視点
普及啓発では、対象者がそもそもテーマに関心を持っていない場合や、情報を知ってから必要になるまで時間が空く場合があります。そのため、特に次の4点を確認する意味があります。
- 無関心層にも届いたか
- 必要なときに思い出せるか
- 自分ごととして捉えられたか
- 分かっていても動けない理由はないか
「必要なときに思い出せること」と「自分の生活に関係する問題だと感じること」は別の状態です。前者は必要な場面での想起、後者は生活者との関連性を見ています。
3. 認知から行動までを一本道で考えない
効果測定では、認知、記憶・想起、興味・自分ごと化、理解、態度、行動意向、行動などから、活動目的に必要な状態を選んで確認します。すべての生活者が同じ順番で進むわけではありません。
「知られていない」「興味を持たれていない」「理解されていない」は、それぞれ異なる課題です。
4. 誰に、何を、どう調査するか
調査設計では、対象・状態・測り方・比較・次の判断の5点を整理します。
設問は「この質問の結果によって、次に何を判断するのか」から逆算します。理解を測るなら、自己評価だけでなく、正しい内容を選べるかを確認する方法もあります。
調査手段にはWebアンケート・調査パネル、団体サイト等でのアンケート、広告接触者調査、イベント等での調査、インタビュー・自由回答などがあります。Web・SNS・広告の到達、視聴、流入などのデータも組み合わせます。
5. 調査結果から「次に何を変えるか」を判断する
啓発活動の効果測定では、数値の高低だけで施策を評価するのではなく、「対象者がどの状態で止まっているか」を確認し、次に検証する場所を絞ります。
以下は原因を断定する診断表ではなく、測定結果から次に確認するポイントを整理するための考え方です。
興味を持たれないなら、生活者側から考え直す
啓発コンテンツにおける共感とは、啓発テーマそのものに共感してもらうことではなく、対象者がすでに持っている悩み・不安・疑問・生活実感と、啓発テーマとの接続点をつくることです。
アトムストーリーでは、3,000本以上のストーリーコンテンツ制作や『ストーリーマーケティング』で培った知見をもとに、SNS上の発話、検索されている質問、既存調査、必要に応じたインタビューなどから、対象者の実際の悩みや言葉を調べます。
啓発したいことからではなく、生活者の実感から改善する。
理解しているのに行動しない場合は、費用、手間、制度、利用場所、周囲の環境などが障壁になっている場合があります。「伝わっていないから行動しない」のか、「伝わっているが行動できない」のかを分けることが重要です。
6. すでに施策を始めていても、効果測定は立て直せる
施策開始前のデータがなくても効果測定は始められます。ただし、過去の施策による変化を遡って証明することと、現在地を測って今後の比較基準を作ることは分けて考えます。
現在の施策や保有データを棚卸しし、「誰に・何を・どの状態まで」を後から整理して、今から確認できる認知・記憶・理解などを測ります。
事後から効果測定を始める目的は、過去を無理に評価することだけではなく、「今まで測れなかった活動」を次から測って改善できる活動に変えることです。
7. 数値が変わったら「施策の効果があった」と言えるのか
認知度が前年より上がっても、それだけで「今回の広告によって認知度が上がった」とは限りません。制度改正、報道、社会的な関心の高まりなども影響するからです。
効果測定では、「何が変化したのか」と「その施策が原因だとどこまで言えるのか」を分けて考えます。
8. 成果報告は「結果」ではなく「次の判断」まで示す
理事会や会員企業への成果報告では、数字を並べるだけでは次年度の判断につながりにくいことがあります。
成果報告では、「結果がどうだったか」だけでなく、「その結果をどう解釈し、次に何を変えるのか」まで示します。
目的 → 結果 → 解釈 → 次の施策を一続きで整理します。
まとめ｜効果測定は、次の啓発施策を良くするために行う
最初に、「誰に × 何を × どの状態まで」伝われば成果とするのかを整理します。そのうえで必要な状態を測り、測定 → 解釈 → 改善 → 再測定を繰り返します。
調査結果があっても次に何を変えればよいか分からない場合は、調査だけを切り離さず、現在の施策・保有データ・対象者の生活実感・次年度施策までを一続きで整理する必要があります。
アトムストーリーでは、効果測定・調査結果の解釈から、生活者リサーチ、媒体選定、コンテンツ改善まで一貫して設計しています。
現在の啓発活動について、「何を成果として測るか」から「結果を受けて次に何を変えるか」まで整理したい場合は、効果測定・施策改善の設計からご相談いただけます。